Palestre chiuse, poi aperte, poi con ridotta affluenza e utenze alle stelle; e intanto cresce il digital, aumenta la richiesta di lezioni outdoor mentre ancora stiamo gestendo i voucher rimborso e le nuove esigenze di abbonamenti flessibili.
Tantissime le variabili da considerare nella nuova era del fitness, piena di sfide e come dicono in molti anche di opportunità.
Partiamo dalla fotografia di quali sono le aspettative di titolari e gestori di club. A fornirla è la ricerca messa a punto da SWG per conto di Sport e Salute, alla quale hanno partecipato oltre 8.000 interessati, nella quale emerge un dato su tutti: si è ridotto il numero dei praticanti: nel periodo maggio 2020-febbraio 2021, più di 9 organizzazioni su 10 hanno riscontrato una perdita di utenza e, tra questi, il 40% afferma di aver perso oltre la metà dei propri praticanti. Se guardiamo alle sole organizzazioni operanti al Sud, tuttavia, a ritenere di aver perso più della metà dei propri utenti è il 53% degli operatori.
Ed è proprio da questo dato di base che dobbiamo partire per reimmaginare il settore del wellness e delle attività sportive per la salute, con un approccio più globale, omnicanale o come di moda “ibrido”.
Non ci sono dubbi, l’industria mondiale del Fitness sta subendo una trasformazione epocale e secondo le statistiche americane il solo settore del fitness digitale che si prevede raggiungerà i 27,4 miliardi di dollari nel 2022 grazie alla forte spinta dei grandi marchi tecnologici da Peloton a Mirror fino ad arrivare ad Apple Fitness+.
Sicuramente la pandemia ha accelerato questa transizione tecnologica, avvantaggiando operatori e nuovi competitor “nativi digitali”, bisogna fare molta attenzione a non confondere i mercati (l’Italia non è l’America) ed i target specifici di riferimento.
Parlando di Mercati e Target di riferimento riflettiamo quindi su quelli nostri: in Italia se da un lato l’offerta digital è esplosa, ed in un primo momento anche la richiesta, con la riapertura di giugno 2020 e il secondo lockdown a novembre 2020 i dati sono un po’ cambiati. La ricerca di SWG per conto di Sport e Salute pubblicata a marzo 2021 ha infatti evidenziato un calo di interesse per il digital a fronte di un aumento per i corsi outdoor. Abbiamo potuto sperimentare la conferma di questi dati direttamente dal vivo, infatti, moltissime palestre hanno ritenuto più strategico destinare risorse economiche per dotarsi di tensostrutture ed allestire spazi esterni, anche di grandi dimensioni, a prescindere dal meteo. Immagini e video di allenamenti all’aperto hanno intasato i social anche al nord Italia durante i rigidi mesi invernali…mentre gli spettatori delle varie LIVE è calato drasticamente.
Dobbiamo quindi abbandonare il digital e focalizzarci sull’outdoor? Assolutamente no. La riflessione da fare e la risposta a questa domanda non può essere univoca. Ci sono molti fattori in ballo e devono essere valutati in maniera diversa e specifica per ogni Club, tra questi si deve principalmente analizzare l’attuale base clienti ed i servizi ai quali erano abituati, la struttura del club e le disponibilità di spazi outdoor o di competenze digital, lo staff a disposizione e l’attitudine ad innescare un cambiamento.
In ogni caso si prevede che sia il digital che l’outdoor rimarranno dei servizi importanti per i clienti, in misura diversa in base allo specifico club come già affrontato, ma sicuramente l’aspetto sul quale impegnarsi sarà il coinvolgimento degli utenti. Se ci focalizziamo sulle soluzioni digital è necessario certamente sviluppare esperienze fitness che offrano lo stesso valore delle lezioni in presenza ed ampliare la tipologia anche allo streaming di contenuti diversi dalle lezioni, come magari consigli nutrizionali o di lifestyle. Se invece il nostro mercato e target di riferimento è più sensibile alla voglia di tornare ad incontrarsi dal vivo dobbiamo poter intercettare ed organizzare quante più attività che permettano questa interazione.
Attraverso la disponibilità di live streaming e servizi on demand, il cliente può accedere ai contenuti da qualsiasi luogo, in qualsiasi momento, creando un’offerta su misura che si adatti alla sua routine quotidiana individuale. I piani di allenamento e le dimostrazioni degli esercizi sono disponibili anche con il semplice tocco di un pulsante, il che significa che gli allenamenti possono ancora aver luogo anche se una visita alla struttura non è possibile. Detto questo, siamo creature sociali e niente batte il brusio di una lezione dal vivo, di persona o di una dura sessione di allenamento funzionale sul pavimento della palestra. Per i momenti in cui le persone desiderano l’atmosfera della comunità, non c’è nulla che possa sostituire l’esperienza dal vivo. Un modello ibrido offre al consumatore una flessibilità totale.
Una strada sicuramente in salita ma che dobbiamo assolutamente percorrere. I club che si riprenderanno più velocemente saranno quelli che sapranno meglio analizzare il loro bacino di utenti e fare forza sugli strumenti più adatti ad intercettare le loro -mutate- esigenze.